Zakaj trendi prihajajo v valovih in se vračajo

Od prvega “to je čudno” do “to ima zdaj vsak”: trendi se ne premikajo naključno, ampak po prepoznavnih stopnjah in skoraj vedno z razlogom.

Trendi se skozi čas spreminjajo zato, ker se stalno premika ravnotežje med tremi silami: željo po pripadnosti, željo po razlikovanju in pogoji okolja (tehnologija, denar, pravila, generacije). Nekaj se rodi v niši, nato dobi pospešek, postane “normalno”. Potem pa se iztroši ali pa se čez leta vrne v novi preobleki. Če trend izgleda kot nenaden preobrat, je pogosto le trenutek, ko je dovolj ljudi hkrati reklo: “Aha, to mi je zdaj smiselno.”

Zakaj trend sploh nastane?

V ozadju je čisto človeška napetost: radi posnemamo, ker nam to daje varnost, hkrati pa se radi ločimo, ker nam to daje identiteto. Sociolog Georg Simmel je modo (in širše trende) opisoval prav skozi ta konflikt: po eni strani potreba po posnemanju, po drugi potreba po izstopanju. Zato se trendi pogosto rodijo tam, kjer se ljudje močneje “igrajo” z identiteto: v glasbi, oblačenju, jeziku, načinu preživljanja prostega časa. Najprej gre za signal: “Jaz sem ta tip človeka.” Ko signal postane preveč razširjen, izgubi ostrino in isti ljudje, ki so ga nosili prvi, začnejo iskati novega.

Foto: Izstopanje Vir: Freepik

Kdaj nekaj preskoči iz niše v množico?

Everett Rogers je širjenje novosti opisal kot proces, kjer se ideja prenaša “po kanalih skozi čas med člani družbenega sistema”. V praksi to pomeni: ne zmagajo nujno najboljše ideje, ampak tiste, ki jih je najlažje poskusiti, razumeti in pokazati drugim.

Rogers (in poznejše razlage) izpostavljajo lastnosti, ki pospešijo posvajanje: prednost pred starim, ujemanje z navadami, nizka kompleksnost, možnost preizkusa in vidnost rezultatov. Ko trend omogoča “majhen test brez velikega tveganja”, se hitreje razširi: ena pesem v storyju, en kos oblačila, en recept, en filter. Tu se zgodi pomemben prelom: ko dovolj ljudi trend vidi v vsakdanjih okoljih (na ulici, v šoli, na avtobusu, v feedu), se spremeni občutek. Ne deluje več kot “čudna niša”, ampak kot “nekaj, kar očitno obstaja”.

Ali drži, da trende ustvarijo influencerji?

To je eden najtrdovratnejših mitov: da potrebujemo “pravega človeka”, ki potegne vse za sabo. Jonah Berger (Wharton) v pogovoru za Knowledge at Wharton najprej razbije še bolj osnovno predstavo: da je viralnost “naključje” ali pa da obstaja neka čarobna sestavina (“mačke”). Namesto tega pokaže, da se širjenje pogosto opira na konkretne sprožilce. Ljudje delijo stvari, ker jim prinašajo družbeno valuto, jih nekaj v okolju spomni nanje, vzbudijo čustvo, so javno vidne, koristne ali zapakirane v zgodbo.

Še bolj neposredno: raziskovalca Duncan Watts in Peter Dodds sta v Journal of Consumer Research pokazala, da velike “kaskade” vpliva v mnogih pogojih ne poganjajo super-vplivneži, ampak kritična masa ljudi, ki so dovzetni in vplivajo drug na drugega. Influencerji so torej pogosto pospeševalci, ne pa edini vzrok. Ko trend že ima material (preprost, posnemljiv, viden), ga lahko znana oseba potisne čez prag. Če pa trend nima “goriva”, ga tudi največji profil ne bo rešil.

Mit vs. dejstvo (na kratko):

• Mit: “Če objavi pravi influencer, bo trend nastal.”
• Dejstvo: trend nastane, ko veliko ljudi trend lahko hitro razume, poskusi in pokaže naprej influencerji to lahko le pospešijo.

Foto: Trendi se širijo v mreži. Vir: Freepik

Kaj se spremeni, ko platforme odločajo, kaj vidimo?

Včasih so trendi potovali počasi: prek lokalnih scen, revij, radia, ulice. Danes veliko širjenja poteka prek sistemov priporočanja, kjer je valuta pozornost. To ne pomeni, da so trendi “lažni”, pomeni pa, da so bolj občutljivi na to, kar algoritmi nagrajujejo: čustveno nabite vsebine, ponovljive formate, kratke zanke.

MIT je v znanih raziskavah o širjenju vsebin na družbenih omrežjih opozoril, da se neresnične zgodbe lahko širijo hitreje in dlje. Pri čemer imajo pomembno vlogo ljudje (ne le boti) in da lahko platforme s politikami in tehnologijo vplivajo na to, kaj dobi zagon. Zakaj je to relevantno za trende? Ker enak mehanizem pospeši tudi modne valove: kar platforma hitro ponovi pred tabo, začne delovati kot “vsepovsod”. V EU se je zato okrepila tudi regulacija: Digital Services Act (DSA) uvaja pravila za preglednejše delovanje platform in več odgovornosti glede moderiranja, oglaševanja in priporočilnih sistemov.

Kaj če trend “umre” ali res izgine?

Veliko trendov ne izgine, ampak preide v mirovanje. Ko se nekaj iztroši, izgubi statusni naboj (“to me ne loči več”), hkrati pa ostane v kulturnem arhivu: v spominu generacije, v posnetkih, v estetiki. Čez čas se lahko vrne iz dveh razlogov:

1. Nostalgija: nova generacija odkrije staro kot nekaj “svojega”, brez prvotnega konteksta.
2. Nova uporabnost: stara ideja postane rešitev za nov problem (npr. format, ki je bil prej “retro”, zdaj postane praktičen).

Ekonomisti in sociologi vedenja govorijo tudi o “informacijskih kaskadah”: ljudje včasih sledijo množici, ker sklepajo, da množica “nekaj ve”, dokler se ne pojavi dovolj močan signal, ki kaskado prekine. To je eden od razlogov zakaj se trendi včasih sesujejo čez noč. Ne zato, ker bi se vsem naenkrat spremenil okus, ampak ker se spremeni interpretacija (“A res hočem biti del tega?”).

Foto: Retro se vrača Vir: Freepik

Kako to izgleda v Sloveniji in EU?

Slovenija je majhen, jezikovno specifičen trg in to ima dvojni učinek. Po eni strani trendi iz večjih okolij (ZDA, UK, Nemčija) k nam pridejo hitro, po drugi strani pa se pogosto prevedejo: v lokalne šale, lokalne ustvarjalce, lokalne navade. V praksi to pomeni, da “globalni trend”. Pri nas pogosto postane drugačen žanr: bolj intimen, bolj skupnosten, včasih tudi bolj kratkotrajen.

Pri pravilih igre je pomembno še nekaj: Slovenija je po zakonu določila AKOS kot nacionalnega koordinatorja za Digital Services Act. Torej organ, ki je pristojen za izvajanje in nadzor pravil DSA pri nas. To je relevantno tudi za trende, ker del trendov nastaja v prostoru oglasov, priporočil in vplivniških objav.

Na ravni EU obstajajo tudi uradni viri, ki pomagajo razumeti, kaj se od influencerjev in platform pričakuje (npr. Influencer Legal Hub Evropske komisije). In potrošniške organizacije (npr. BEUC) v novejših poročilih opozarjajo na potrebo po jasnejših standardih razkrivanja oglaševanja in zaščiti ranljivih skupin, predvsem otrok.

Kdaj je smiselno slediti trendu in kdaj ne?

Trendi niso moralni test. So signal okolja. Vprašanje je, kaj ti prinesejo in kaj ti vzamejo.

Smiselno je, kadar je trend poceni za preizkus, reverzibilen in ti prinese novo znanje ali stik z ljudmi (Rogers bi temu rekel visoka “preizkusljivost” in nizka kompleksnost).
Manj smiselno je, kadar zahteva veliko denarja, te potiska v vedenje, ki ti ni blizu, ali pa živi samo od pritiska “da ne izpadeš”. Tak trend pogosto izgine prvi in pusti grenak priokus, da si sodeloval v nečem, česar nisi izbral zares.

Foto: Slediti trendu ali ne? Vir: Freepik

Kaj si lahko zapomnimo, ko trend mine?

Trendi se spreminjajo, ker se spreminjamo ljudje in ker se spreminja okolje, ki nam kaže, kaj je “normalno”. Ko razumeš faze (niša → pospešek → množica → utrujenost → povratek), trend ne izgleda več kot magija, ampak kot družbena dinamika. In potem je lažje: brez cinizma, brez sramu samo z malo več jasnosti, kdaj slediš iz radovednosti in kdaj iz pritiska.

Pripravil: L. H.
Viri: Journal of Artificial Societies and Social Simulation, Evropska komisija – Digital Strategy (Digital Services Act / DSA), University of Florida

The post Zakaj trendi prihajajo v valovih in se vračajo first appeared on NaDlani.si.