Zakaj vsi naenkrat govorijo o isti stvari? Razlaga je neprijetno preprosta

Družbeni pojavi se širijo predvsem prek posnemanja, pogovorov in omrežij zaupanja: ideja postane “resnična” šele, ko jo dovolj ljudi vidi pri drugih in jo začne šteti za normalno ali koristno. Proces je običajno postopen (od majhne skupine do večine), včasih pa se zaradi čustev, medijske pozornosti ali občutka nujnosti nenadoma pospeši. Pomembno je tudi, kdo pojav prinese v skupnost: isti predlog bo imel drugačen učinek, če pride od bližnjega prijatelja, zdravnika, učitelja ali neznanca na spletu. Družbena omrežja širjenje pohitrijo, ne ustvarijo pa ga sama od sebe.

Zakaj se nekateri pojavi razširijo, drugi pa izginejo?

Najbolj osnovni mehanizem je opazovalno učenje: ljudje se učimo, kaj je sprejemljivo in smiselno, tako da gledamo druge. Psiholog Albert Bandura je to opisoval kot učenje z opazovanjem, pri katerem posameznik prevzame vedenje, če vidi, da je nagrajeno ali vsaj družbeno sprejeto.

Drugi mehanizem je “družbeni dokaz”: če se zdi, da nekaj počne veliko ljudi, se znižata dvom in socialno tveganje. To je razlog, da se trendi pogosto začnejo v majhnih skupinah, nato pa se “prelijejo” v širšo javnost, ko postanejo dovolj vidni.

Pri tem pomaga še en, bolj praktičen okvir: difuzija inovacij, ki jo je opisal sociolog Everett Rogers. Po tem modelu novost najprej sprejmejo inovatorji in zgodnji posvojitelji, šele nato večina. Ideja se ne širi samo zato, ker je “dobra”, ampak zato, ker jo nekdo preizkusi, drugi pa dobijo občutek, da je varno slediti.

Foto: Trendi

Kdaj se pojav ne razširi? Pogosto takrat, ko je predrag (časovno, finančno, socialno), ko ni jasne koristi ali ko ga ljudje ne vidijo v svojem neposrednem okolju. V praksi to pomeni: tudi zelo izpostavljen trend na spletu lahko v določeni skupnosti “ne prime”, če ga tam ne potrdi nihče, ki mu skupnost zaupa.

Kdaj se širjenje nenadoma pospeši?

Pospešek se pogosto zgodi, ko se spremeni občutek “koliko drugih je že zraven”. Sociolog Mark Granovetter je v t. i. modelih praga kolektivnega vedenja opisal, da imajo ljudje različne prage: nekdo se pridruži že, ko vidi enega ali dva, drugi potrebujejo občutek, da je vpletena večina. Ko prva skupina doseže dovolj veliko številko, se lahko sproži verižna reakcija.

To pojasni, zakaj se nekateri pojavi zdijo “čez noč”: v ozadju se je morda nabiralo veliko majhnih odločitev, potem pa je prišel trenutek, ko je dovolj ljudi preseglo svoj prag.

Praktičen primer iz Slovenije: uporaba določene aplikacije za komunikacijo v šoli ali službi. Sprva jo uporablja nekaj navdušencev. Ko pa jo začne uporabljati razrednik, tajništvo ali vodja ekipe, postane “standard”, ker je prag za druge nižji (manj je usklajevanja, manj tveganja, več koristi).

Ali drži, da družbena omrežja sama ustvarijo viralnost?

Ne čisto. Družbena omrežja močno povečajo hitrost in doseg, vendar viralnost pogosto temelji na psihologiji deljenja. Jonah Berger (profesor marketinga na Whartonu) in Katherine Milkman (profesorica na Whartonu) sta v raziskavi pokazala, da se vsebine lažje širijo, če sprožajo visoko vzburjenje. Na primer občutek osuplosti, jeze ali tesnobe, ker takšna čustva povečajo motivacijo za deljenje.

Zato je “všečno” širjenje (npr. zabaven posnetek ali dober nasvet) le ena polovica slike. Druga polovica je širjenje zaradi razburjenja ali konflikta, kjer se ljudje delijo vsebine, ker želijo opozoriti, dokazati svoj prav ali pokazati pripadnost skupini.

Kdaj DA: ko omrežja pomagajo, da koristna informacija hitro pride do ljudi (npr. obvestilo o zapori ceste, opozorilo o prevari, navodila ob izrednih razmerah).

Kdaj NE: ko omrežja nagradijo predvsem vsebino, ki je bolj čustvena kot točna. Takrat se hitrost širi hitreje kot preverjanje.

Kaj če se pojav širi prek strahu ali napačnih informacij?

Takrat se pogosto pojavi to, kar je Stanley Cohen opisal kot moralno paniko: val javne zaskrbljenosti, pri katerem se določen pojav ali skupina predstavi kot grožnja vrednotam ali varnosti, odziv pa je lahko nesorazmeren z dejanskim tveganjem. Pri takih valovih igrajo veliko vlogo medijsko poudarjanje, ponavljanje in iskanje “krivca”, ker to daje zgodbi jasen okvir.

Na področju zdravja ima to zelo konkreten učinek. WHO infodemijo opredeli kot preobilje informacij (tudi napačnih), ki v krizah povzroča zmedo, spodbuja tvegana vedenja in zmanjšuje zaupanje v institucije.
Če je tak val močan, se ljudje ne odločajo več samo na podlagi dejstev, ampak na podlagi tega, komu verjamejo in kaj počne njihova skupina.

V slovenskem in širšem EU prostoru se to pogosto pokaže pri temah, kjer so podatki zapleteni, posledice pa čustveno nabite (zdravje, varnost, migracije, šolstvo). V takih primerih pomaga, če institucije komunicirajo dosledno in preverljivo, ter če mediji jasno ločujejo med dejstvi, mnenji in nepreverjenimi trditvami.

Ali je mogoče širjenje upočasniti ali preusmeriti?

Da, vendar ne z eno samo potezo. Najbolj učinkovito je kombinirati tri pristope:

• Zmanjšati negotovost: jasna razlaga, kaj vemo in česa ne vemo (to znižuje prostor za govorice).
• Okrepiti vire zaupanja: ljudje bolj sledijo sporočilom, ki pridejo prek lokalno verodostojnih oseb in institucij (npr. šole, zdravstveni domovi, občine), ne le prek “oddaljenih” avtoritet.
• Spremeniti občutek norme: če se pokaže, da določeno vedenje ni tako razširjeno, kot se zdi, se mnogim dvigne prag za sodelovanje (Granovetterjev učinek praga).

Foto: Preusmeritev širjenja

V praksi je to razlog, da so pri občutljivih temah pomembne tudi majhne, a stabilne rutine: npr. redno preverjanje pri uradnih virih, enotna pojasnila v javnih ustanovah in hitra korekcija očitnih neresnic.

Kako to razumeti v vsakdanjem življenju v Sloveniji?

Če želite presoditi, ali se družbeni pojav širi “zdravo” ali problematično, so uporabna tri vprašanja:

1. Kdo je prinesel idejo v moj krog in zakaj mu verjamemo?
2. Ali se pojav širi, ker prinaša korist, ali ker sproža močna čustva?
3. Ali se da trditev preveriti pri verodostojnem viru, ali kroži le kot govorica?

Ta tri vprašanja ne ustavijo trendov, pomagajo pa ločiti med pojavom, ki se širi zaradi resničnih koristi, in pojavom, ki se širi predvsem zaradi pritiska skupine ali panike.

Ko razumemo, da so širjenje posnemanje + omrežja + pragovi odločanja, postane manj skrivnostno, zakaj se nekateri valovi razrastejo, drugi pa se iztečejo. In predvsem: lažje je ostati miren, ko se zdi, da “vsi govorijo samo še o tem”.

Pripravil: J.P.

Vir: WHO, Stanford (Sociology), Stanford (SYMBSYS), Wharton, JMR, PMC, Freepik, Pexels

The post Zakaj vsi naenkrat govorijo o isti stvari? Razlaga je neprijetno preprosta first appeared on NaDlani.si.