Se priporočila res zgodijo sama od sebe?

Preveč nas je sedelo za ubogo mizo, ki se je šibila pod goro papirjev, računalnikov, zašiljenih komolcev in prenapetih glav. Tema na tnalu je bila starejša od vseh nas, več 100 let je štela, pa še do danes nihče ni našel natančnega odgovora.
Koliko denarja v resnici prinese marketing?

Izmerjene številke, ki jih je v zadušljivi sobi projektor metal na belo steno, so bile nedvoumne in med njimi je ena postavka še posebej izstopala.
Priporočila.
Skoraj polovica strank naj bi nas izbrala zaradi dobrega mnenja ljudi, ki so že bili pri nas, zaradi dobrih ocen, ki so objavljene na spletu, zaradi dobrih zgodb, ki krožijo naokrog.

Številko smo pripisali marketingu celotnega podjetja, ne samo oddelka, ko se je oglasila nasprotna stran mize.
“Priporočila niso del marketinga,” reče in nadaljuje: “Priporočilo so samo zato, ker je bila storitev dobra.”

Oh, wow. Izjava nam je vzela še tisto malo zraka, kar ga je bilo v sobi.
Če priporočila res niso del marketinga, potem zadnjih štiri tisoč let nekaj hudo narobe razumemo.

Bom skočil za trenutek v navdušujočo zgodovino priporočil, mnenj in ocen, obljubim, da bo zabavno.

Pred približno 3.770 leti je v mestu Ur živel trgovec z bakrom, ime mu je bilo Ea-Nasir. Njega poznamo zato, ker je eden od njegovih kupcev svoje nezadovoljstvo dal vtisniti v glineno tablico in ta tablica danes velja za najstarejšo ohranjeno reklamacijo na svetu.
Kupec, ime mu je bilo Nanni, se v zapisu pritožuje tako nad kakovostjo bakra, kot tudi nad tem, kako so ga obravnavali, da so bili žaljivi in da so prelomili obljubo. Torej slaba štiri tisočletja pred prvim oddelkom za marketing je nekdo zelo dobro vedel, da dober ali slab glas o trgovcu potuje dlje kot sam izdelek ali storitev. In mimogrede – v izkopani hiši trgovca z bakrom so arheologi našli še kup pritožb drugih kupcev.

In ko je nekdo, moral je biti zelo pohlepen, dojel moč priporočil, nas zgodovina popelje do prvih ponaredkov.

V Atenah, v četrtem stoletju pred našim štetjem, sta se v komediji merila Menander in Filemon. Dokumentirani viri trdijo, da je Filemon, slabši od obeh, redno zmagoval, a le zato, ker je organiziral navijaške skupine, ki so hlinile navdušenje nad njegovim humorjem. Baje naj bi Menander vprašal Filemona, ali ga ni sram, ko na tak način zmaguje. Odgovora v arhivih niso našli.

Rimljani so se manipulacije lotili sistemsko. Cesar Neron, ki je svoje petje jemal zelo resno, je ustanovil šolo ploskanja. Na turnejah ga je spremljalo več tisoč vojakov in vitezov, katerih naloga je bila igrati navdušenje.
In zdaj gremo v Pariz, piše se leto 1820 in ustanovi se agencija, ki gledališčem ponuja poklicne ploskače, reklo se jim je claque. (claquer = ploskati)
Commissaires so se na pamet naučili najboljše odlomke in jih navdušeno citirali med odmori.
Rieurs so se smejali na ukaz.
Pleureuses, poklicne jokalke, so imele ob sebi stekleničko dišeče soli, s pomočjo katere so ob vnaprej določenem času potočile solzo.
Bisseurs so klicali na bis.
Ohranjen je celo cenik. Pet frankov za navadno ploskanje, dvanajst in pol za stokanje, petnajst za ponovljeno ploskanje z vzkliki navdušenja.

Sto let kasneje je mlad glasbenik Joseph Wechsberg na Dunaju opravljal avdicijo za člana operne claque. Njegova naloga je bila ta, da je moral po ariji baritonista sprožiti aplavz. Sam glasbenik je opisal trenutek, ko je v temni dvorani z dva tisoč ljudmi zbral pogum in prvi zaploskal, v smrtnem strahu, da mu nihče ne bo sledil. A sledili so vsi. Zmeraj so sledili. Nekdo je moral samo začeti.

Medtem so na drugi strani oceana (natančneje v ZDA) proizvajalci čudežnih zdravil isti sistem prenesli v tisk. V časopisih so objavljali dolge sezname ozdravljenih, s polnimi imeni in pričevanji ljudi, ki jih ni bilo mogoče najti nikjer drugje kot v teh istih časopisih. Eliksir je zdravil kašelj, revmo in slabo voljo, dokaz pa je bil preprost: poglejte, koliko ljudi ga priporoča.
Več kot dva tisoč let po Filemonu je hlinjena spontanost, kot je tudi najeto ploskanje, dobilo svoje ime – astroturfing. Senator Lloyd Bentsen je namreč leta 1985 ob poplavi “spontanih” pisem, ki jih je v resnici organizirala zavarovalniška industrija, izjavil, da zna ločiti pravo travo od umetne (AstroTurf).

Internet sam po sebi ni izumil nič novega, samo pospešil je obstoječe.
Leta 2007 so direktorju ameriške verige Whole Foods dokazali, da je na finančnem forumu dolga leta pod psevdonimom hvalil svoje podjetje in napovedoval propad tekmecu.
Leta 2013 je Samsung fasal kazen, ker je plačeval ljudi, da so pisali slabe ocene o telefonih tekmeca in dobre o njihovih.
Leta 2024 je ameriška FTC končno prepovedala kupovanje in prodajo lažnih ocen / priporočil, izrecno tudi tistih, ki jih piše umetna inteligenca.

Vsi, od Filemona do Samsunga, so že vedeli to, kar je leta 2015 izmeril Nielsen na trideset tisoč ljudeh v šestdesetih državah: 83 odstotkov ljudi najbolj zaupa priporočilom ljudi, ki jih poznajo. In isti odstotek teh ljudi na podlagi priporočil tudi dejansko ukrepa.

Če se vrnem v zadušljivo sobo, za tisto mizo. Poskusili smo pojasniti, da zaradi kompleksnosti storitve stranke ne morejo oceniti strokovnega dela, lahko pa ocenijo celostno izkušnjo in da zadovoljna stranka še ne pomeni nujno stranke, ki priporoča. Velika večina zadovoljnih namreč molči.
In da je dobra storitev izdelek, priporočilo je pa distribucija izdelka.

Ni nam uspelo. Premaknili smo se k naslednji točki. Stranke, ki so prišle, ker so nas našle v iskalniku Google.
“To tudi ni marketing.”
Isti glas.
“Ljudje sami iščejo in nas sami najdejo.”

Bela zastava je zaplapolala nad glavami marketingarjev. Sestanek se je končal. Človek, ki je priporočila in Google uvrstil v kategorijo “to se zgodi samo od sebe”, je zapustil sobo in se vrnil na svoje delovno mesto. Delovno mesto, ki ga je dobil po priporočilu.