Otroci, oglaševanje in nezdrava hrana: tihi vpliv, ki oblikuje generacije

Po svetu se vse več držav zaveda, kako pomembno je omejevati oglaševanje nezdravih živil, še posebej, kadar so tarče otroci. Gre za prizadevanja, usmerjena v dolgoročno izboljšanje javnega zdravja in ustvarjanje okolja, v katerem zdrave izbire niso zgolj ena od možnosti, temveč prevladujoča norma. V ospredju teh prizadevanj je Avstralija, kjer so se oblasti odločile za strogo omejitev oglaševanja nezdrave hrane v javnem prostoru. V nasprotju s tem pa Slovenija, čeprav z določenimi pobudami, še vedno zaostaja – predvsem pri regulaciji oglaševanja na spletu, kjer se otroci danes zadržujejo najdlje

Avstralski zgled: brez oglasov za hitro hrano na avtobusih
V Južni Avstraliji so sprejeli odločitev, da javna prevozna sredstva ne bodo več prostor za promocijo hrane, ki vsebuje veliko sladkorja, nasičenih maščob in soli. Plakate za hamburgerje in sladkane pijače so zamenjali oglasi, ki promovirajo sadje, zelenjavo in druge zdrave izbire. Kampanja z jasnim sporočilom »Zaščitimo naše otroke pred oglasi za hitro hrano«, je bila med prebivalstvom dobro sprejeta in velja za pomemben korak pri ustvarjanju bolj zdravega življenjskega okolja.

Poleg tega Avstralija uvaja tudi strožji nadzor nad uporabo družbenih omrežij. Mlajšim od 16 let je omejen dostop do platform, kot so TikTok, Instagram in X, saj prav ta okolja veljajo za glavne kanale prikritega trženja, kjer tradicionalna pravila oglaševanja ne veljajo več.

Slovenska zakonodaja: omejitve za televizijo, ne pa tudi za splet
V Sloveniji obstajajo določene omejitve oglaševanja nezdrave hrane v otroških programih na televiziji. Oglaševati je dovoljeno le izdelke, ki so v skladu z nacionalnimi smernicami zdrave prehrane, ki jih je sprejelo Ministrstvo za zdravje. Poleg tega izvajalci televizijske dejavnosti ne smejo neposredno nagovarjati otrok k nakupu, v oglasih pa morajo biti vključena opozorila o uravnoteženi prehrani. Za skladnost oglasov z zakonodajo so odgovorne določene osebe, ki skrbijo za notranjo kontrolo.

A vse to velja le za tradicionalne medije, medtem ko spletno okolje, kjer otroci in mladostniki danes preživijo največ časa, večinoma ostaja brez ustreznega nadzora. Spletna izpostavljenost oglasom za nezdravo hrano je največja prav na YouTubu, TikToku in drugih družbenih omrežjih. Čeprav je YouTube leta 2020 omejil prikazovanje oglasov za nezdrava živila v otroških vsebinah, so se oglaševalci hitro prilagodili. Promocija se je preselila k vplivnežem, ki z videoposnetki, izzivi in neoznačenimi objavami predstavljajo nezdrave izdelke kot vsakdanji, zabavni in »kul« del življenja.

Otroci pogosto ne prepoznajo, da gre za oglasno sporočilo – raziskave kažejo, da večina otrok do 14. leta starosti še ne loči med oglasom in resnično informacijo. Zato so še posebej dovzetni za prikrito oglaševanje, ki se dogaja s pomočjo vplivnežev, animiranih junakov in vsebin, ki se navidezno ne razlikujejo od običajnih spletnih objav.

Trženje, ki prepričuje in oblikuje navade
Oglaševanje nezdrave hrane ne zajema le klasičnih oglasov, temveč tudi sponzorstva, nagradne igre, umeščanje produktov v igrana video dela, promocijo prek znanih risanih likov in personalizirane oglase, ki se otroku prilagajajo glede na njegovo spletno vedenje. Ti pristopi vplivajo tako na prehranske odločitve posameznika, kot tudi na širšo kulturo uživanja hrane. Ko so otroci vsak dan izpostavljeni podobam čipsa, bombonov in gaziranih pijač, se takšni izdelki hitro zasidrajo v njihovih željah, tudi če jim doma ali v šoli ponujajo bolj zdrave alternative.

Raziskave kažejo, da več kot 80 odstotkov oglasov, usmerjenih v otroke, promovira živila z veliko sladkorja, soli ali maščob ter malo hranilne vrednosti. Posledično se zmanjšuje zanimanje za sadje in zelenjavo, obenem pa se krepijo prehranske navade, ki dolgoročno vodijo v prekomerno telesno težo. Po podatkih Svetovne zdravstvene organizacije se z debelostjo v Evropi sooča kar 20 odstotkov otrok. Glavni razlogi za to so dostopnost nezdrave hrane, njena cenovna ugodnost in predvsem agresivno oglaševanje, ki jo spremlja.

Kaj že delamo – in kaj še lahko?
Slovenija se je v zadnjih letih lotila nekaterih sistemskih ukrepov. Nacionalni program Dober tek, Slovenija in ustanovitev Strateškega sveta za prehrano sta med pomembnejšimi pobudami, katerih cilj je povečanje dostopnosti zdrave hrane in izboljšanje prehranskih navad celotne populacije. A zares celovita zaščita otrok pred vplivi oglasov je mogoča le z usklajenim delovanjem na več področjih hkrati.

Strokovnjaki že dolgo opozarjajo na nujnost uvedbe ukrepov, kot so davek na sladkane pijače, enostavno označevanje hranilne vrednosti na izdelkih, omejevanje oglaševanja v bližini šol, nadzor nad prikritim oglaševanjem na spletu in transparentno označevanje sponzoriranih objav vplivnežev. Le s tem bomo lahko omejili vpliv oglasov, ki danes oblikujejo prehranske izbire otrok v obdobju, ko ti še nimajo razvite sposobnosti kritičnega presojanja.

Otroci danes odraščajo v svetu, kjer jih že od zgodnjega otroštva obkrožajo tržno naravnane vsebine. Če družba ne bo ukrepala, bo nezdrava prehrana ostala del njihovega vsakdana – s posledicami, ki jih bomo čutili vsi. Zato prehranjevanje ni le stvar politike ali zakonodaje, temveč družbena in etična dolžnost vsakega posameznika, ki bi moral otrokom poskušati omogočiti odraščanje v okolju, v katerem oglaševanje ne spodkopava njihovega zdravja.

Petra Znoj