Kočevsko je iz odmaknjenosti zgradilo svojo največjo prednost

Kočevsko je v zadnjem desetletju iz skoraj nepopisanega turističnega zemljevida zraslo v eno prepoznavnejših slovenskih zelenih destinacij. Svojo identiteto gradi na gozdu, miru, avtentičnosti, gostoljubju in premišljenem razvoju, ki ne sledi množičnosti, temveč kakovostnim doživetjem v naravi.

Pod blagovno znamko Kočevsko – Skrivnostni gozd Slovenije je destinacija postopoma oblikovala ponudbo, ki povezuje naravo, kulturno dediščino, aktivni oddih, lokalne zgodbe in butična doživetja. Prav odmaknjenost, ki je nekoč veljala za oviro, je danes ena največjih prednosti Kočevskega. Destinacija nagovarja obiskovalce, ki iščejo mir, pristnost, neomejeno prostranost, stik z naravo in občutek, da so vstopili v svet, ki še ni izgubil svoje prvinskosti.

O tem, kako je Kočevsko iz začetne neprepoznavnosti zraslo v primer dobre prakse na področju destinacijskega managementa, katere odločitve so bile pri tem ključne in zakaj tudi v prihodnje ne želijo odstopati od svoje razvojne usmeritve, smo se pogovarjali z Vesno Malnar Memedovič, direktorico Javnega zavoda za turizem in kulturo Kočevje.

Pred desetimi leti je bila destinacijska znamka Kočevsko za širšo javnost še precej neznana. Kako se spominjate tistih začetkov?

Pred desetimi leti turistična blagovna znamka Kočevsko v današnjem pomenu še ni obstajala. Pravzaprav takrat še nismo imeli jasno vzpostavljene destinacijske turistične znamke, na katero bi lahko sistematično navezovali razvoj, promocijo in povezovanje ponudnikov.

Eden od predpogojev za ustanovitev Zavoda za turizem in kulturo Kočevje je bila priprava strategije razvoja turizma. Občina Kočevje je približno leto oziroma leto in pol pred ustanovitvijo zavoda ta strateški dokument tudi pripravila.

Strategija je bila zastavljena analitično, na podlagi pregleda obstoječega stanja in raziskave trga. Vprašali smo se, kaj v prostoru že obstaja, kaj ima razvojni potencial, katere vsebine bi bilo smiselno razvijati in kakšne možnosti ima Kočevsko kot turistična destinacija.

V tistem obdobju se je oblikovala tudi prva zamisel blagovne znamke z imenom Čari odmaknjenosti. Izhajala je iz ene najbolj značilnih posebnosti Kočevskega – njegove odmaknjenosti, miru in občutka prostora, ki je drugačen od bolj obiskanih turističnih središč. Vendar ta znamka v praksi nikoli ni zaživela. Ostala je zapisana v strateškem dokumentu kot ena od podlag za nadaljnje delo in kot pomemben korak v razmišljanju o tem, kaj Kočevsko pravzaprav je in kako ga želimo predstaviti obiskovalcem.

Zavod za turizem in kulturo Kočevje je bil ustanovljen novembra 2015. Takratni vršilec dolžnosti direktorja Janez Maršič je začetne aktivnosti vodil zelo transparentno, strokovno in v skladu z vsemi potrebnimi postopki, da je lahko novoustanovljeni zavod začel delovati ter se postopoma uveljavil tudi v lokalnem okolju.

Ob predaji poslov se je začelo moje prvo mandatno obdobje. V prvih dveh mesecih smo zelo intenzivno začeli pogovore o oblikovanju nove blagovne znamke. Zavedali smo se, da potrebujemo jasno identiteto, ki ne bo le promocijski slogan, ampak razvojno izhodišče za celotno destinacijo.

Vesna Malnar Memedovič. FOTO: Urška Pečnik.

Kakšna je bila takrat ekipa in kako ste se lotili razvoja znamke?

Če sledim časovnici, je bila ekipa zavoda takrat zelo majhna. Zaposlenih nas je bilo šest, niche ni bil strokovnjak na tem področju. Zato smo znanje iskali tudi zunaj lokalnega okolja. Želeli smo vključiti poznavalce in strokovnjake, ki bi nam pomagali razumeti, kako se razvija destinacijska blagovna znamka, kaj pomeni strateški dokument in kako se vse to prenese v prakso.

Že od začetka smo želeli, da se stvari razvijajo strokovno. Zato smo objavili poziv za oblikovanje celostne podobe blagovne znamke, pozicijskega slogana, opisa in celotne zgodbe destinacijske turistične znamke.

Vzporedno so se nam v tem času pridružile tudi občine Kostel in Osilnica. Sočasno smo postajali tudi nosilci znaka Zelene sheme slovenskega turizma. Veliko ključnih procesov je torej potekalo hkrati.

Komu ste zaupali proces oblikovanja blagovne znamke?

Odločili smo se, da v poziv vključimo že uveljavljene agencije in strokovnjake, ki imajo znanje ter nas lahko skozi proces razvoja vodijo strateško in strokovno.

Povabili smo podjetje Innovatif, podjetje Nea Culpa in gospoda Andreja Pompeta, ki je v preteklosti sodeloval tudi pri oblikovanju slovenske turistične blagovne znamke I feel Slovenia.

Hkrati smo želeli vključiti tudi lokalni pogled, zato smo povabili tudi enega ustvarjalca iz domačega okolja. Vsi so se odzvali in pripravili predstavitve, ki smo jih nato predstavili strokovni komisiji.

Kdo je sodeloval pri izboru?

Komisijo so sestavljali strokovnjaki iz širšega slovenskega okolja. Povabili smo pomočnika direktorice Turizma Ljubljana, ki je hkrati tudi član sveta zavoda, različne strokovnjake in predstavnike slovenskega turizma z izkušnjami in znanjem. Seveda nismo izpustili niti akademskega vidika.

Strokovna komisija je med vsemi predlogi izbrala rešitev, ki se nam je zdela najbolj primerna za dolgoročni razvoj destinacije.

Kakšna izhodišča ste dali pri oblikovanju blagovne znamke?

Na pozivu smo izpostavili izhodišča, ki so za Kočevsko značilna, prvinska in znana, in sicer: gozd, medveda in druge velike zveri, zelo močno naravno dediščino, pa tudi nekoliko temačnejšo zgodovino, zgodbe iz druge svetovne vojne, kočevarsko dediščino, zgodovinske zgodbe in dogodke, povezane z zaprtim območjem ter pomembne zgodbe iz časa nastajanja slovenske države.

Zanimalo nas je, kaj bodo strokovnjaki na podlagi javnega poziva prepoznali kot najmočnejši element, na katerem lahko gradimo blagovno znamko ne le za eno ali dve leti, ampak dolgoročno – za deset, dvajset let in več. Iskali smo identiteto in avtentičnost kraja.

Koliko vam je pri tem pomagal pogled od zunaj?

To je bil tudi naš cilj. Velikokrat se je v teh desetih letih pokazalo, da imamo domačini nekoliko omejen pogled na to, kar lahko ponudimo. Ne v slabšalnem smislu, ampak zato, ker z določenimi stvarmi živimo vsak dan in so nam zato samoumevne.

Tisti, ki prihajajo od zunaj, vidijo z drugimi očmi. Pogosto opazijo nekaj, česar sami ne prepoznamo več kot posebno. Znajo povedati: »To je tisto, kar vi imate, drugje pa tega ni.« In prav to moramo znati ceniti.

Pogled od zunaj zato razumem kot dodano vrednost. Pomaga nam prepoznati potencial, iz katerega lahko naredimo nekaj več.

FOTO: Žiga Marin.

Ste dobili zelo različne predloge?

Da, dobili smo več različnih možnosti. Nekateri predlogi so izhajali iz avtentičnosti kraja, drugi iz divjine, tretji iz korenin, iz katerih rastemo. Bilo je več smeri, vse pa so na svoj način izhajale iz tega, kar smo tudi sami videli kot bistvo destinacije.

Pomembno se mi zdi, da se tudi danes razume, zakaj je iz vsega tega na koncu nastal Skrivnostni gozd Slovenije. To ni bila naključna izbira, ampak zgodba, ki nosi vse tisto, zaradi česar je lahko blagovna znamka postala uspešna in zaradi česar nas danes pogosto omenjajo kot primer dobre prakse.

Zakaj prav »Skrivnostni gozd Slovenije«?

Ker je ta zgodba uspela združiti avtentičnost, prvinskost, posebnost, edinstvenost in tisto pravo DNK destinacije. Predstavlja nekaj najbolj pristnega, kar Kočevsko je.

V turističnem smislu smo bili takrat res skoraj nepopisan list. Zato je bilo zelo pomembno, da se v pravem trenutku odločimo za pravo smer.

Lahko bi se odločili tudi drugače. V ospredje bi lahko postavili kočevarske vasi, drugo svetovno vojno, medveda, vojaško zgodovino ali kakšno drugo posebnost prostora. Predlogov je bilo veliko.

A »Skrivnostni gozd Slovenije« je najbolje povezal vse: gozd, naravo, zgodbe, zgodovino, odmaknjenost, skrivnostnost in občutek prostora.

Vas je beseda »skrivnostni« takoj prepričala?

Ne. Prav ta beseda nas je na začetku precej motila. Zdela se nam je nekoliko premehka, pocukrana, skoraj pravljična, morda ne najbolj primerna za turistično blagovno znamko. Spraševali smo se, ali bi jo lahko s čim zamenjali ali jo celo izpustili.

A ko smo jo poskušali umakniti, je nekaj manjkalo. »Gozd Slovenije« sam po sebi ni imel iste moči in prepoznavnosti. Bolj ko smo o tem razmišljali in se pogovarjali z avtorji predloga, bolj smo ugotavljali, da je prav ta beseda tista, ki daje znamki poseben značaj.

V zelo kratkem času se je zgodba obrnila. Beseda »skrivnostni« je svoj smisel in pomen našla v številnih produktih, programih, zgodbi in ponudbi destinacije.

Kako se je ta skrivnostnost prenesla v ponudbo destinacije?

Zelo hitro. Bunker je postal skrivnosten program, tudi druge vsebine, ki smo jih razvijali, so se povezovale z nečim, česar drugje v Sloveniji ni mogoče doživeti na enak način. Iz skrivnostnosti smo naredili zgodbo.

Danes bi rekla, da je bila to prava beseda, čeprav sem bila sprva tudi sama skeptična. Kočevsko v sebi dejansko nosi nekaj skrivnostnega: bunkerje, jame, zaprta območja, zgodbe, o katerih se dolgo ni govorilo, in gozdove, ki imajo svojo tišino, globino in moč. V tem smislu je skrivnostnost res del prostora.

Omenili ste, da ste morali na začetku znanje iskati zunaj. Kako pa je danes?

Deset let je po eni strani kratko obdobje, po drugi strani pa zelo dolgo. V tem času se je v zavodu in v sami destinaciji zelo veliko spremenilo.

V prvih treh letih je Zavod v upravljanje dobil številne objekte. Občina je investirala v različno turistično infrastrukturo. Dobili smo Hostel Bearlog, Bunker Škrilj, Kulturni dom Kočevska Reka, razvijal se je kamp ob jezeru, v naslednjih letih pa je prišel še MTB Trail Center Kočevje. Veliko ključnih stvari se je zgodilo v prvih štirih ali petih letih po ustanovitvi zavoda.

A sama infrastruktura še ni dovolj.

Definitivno. Ko dobiš stavbo, dobiš prazno stavbo. Ko objekt pride v upravljanje, je največji izziv in največja odgovornost to, da ga napolniš z vsebino, potem pa to vsebino skozi leta razvijaš in nadgrajuješ.

To je glavna dodana vrednost razvoja. Da smo vse te objekte vsebinsko zapolnili, smo potrebovali znanje in ljudi. Ker smo dobivali vedno več objektov v upravljanje, smo posledično potrebovali tudi več ljudi. Danes nas je zaposlenih 22.

Se domačini po vašem mnenju dovolj zavedajo, kaj vse pomeni delo v turizmu?

Ne bi rekla, da se ne zavedajo. Mislim pa, da o tem velikokrat niti ne razmišljajo. Vsi domačini smo tudi sami turisti, ko potujemo drugam in obiskujemo kraje po Evropi in svetu. In takrat dobro vemo, kaj si kot gost želimo: prijazen sprejem, čisto nastanitev, dobre informacije, nasmeh, dobra priporočila, odlično lokalno hrano in čim več informacij o tem, kaj doživeti in videti. In vse to gost, ki pride na Kočevsko, pričakuje pri nas.

Turizem ni samo nočitev. Turizem je celoten servis in celotna izkušnja. Ko si gost nekje drugje, si želiš, da zate dobro poskrbijo. Prav na ta način moramo razmišljati tudi doma, ko sprejemamo goste.

Je gostoljubje ena od pomembnih značilnosti Kočevskega?

Mislim, da smo zelo gostoljubni, prijazni in da damo vse od sebe, da bo gost zadovoljen. Seveda imamo vsi tudi slabe dneve, ker smo ljudje, ampak na splošno je gostoljubje pri nas zelo močno.

Tudi v teh desetih letih se mi zdi, da smo v zavodu zbrali ljudi, ki jim gostoljubje, prijaznost in delavnost tečejo po krvi. Mi nismo samo zaposleni v turizmu. Mi turizem živimo. Servis, ki ga opravljamo, želimo narediti tako, kot bi ga opravljali zase doma.

Za objekte skrbimo, kot bi bili naša hiša in naš dom. Ko tak način razmišljanja postane skupen, se to vidi tudi navzven.

Ves čas poudarjate, da si na Kočevskem ne želite množičnega turizma.

Razvoj turizma na Kočevskem od prvega dne razvijamo s ciljem, da ne postanemo množična destinacija. Razlogov je več. Narava tega ne bi prenesla. Tudi mi si tega ne želimo. Ne želimo si turizma, ki bi porušil ravnovesje avtentičnosti destinacije in ponudbe, ki jo razvijamo.

Naše poti, programi in prostori niso namenjeni množičnosti. Nimamo takšnih atrakcij in tudi ne razvijamo ponudbe na način, ki bi spodbujal množični prihod ljudi. To ni trajnostno, ni zeleno in z našega stališča ni razvojno ustrezno.

Seveda bodo prihajali avtobusi in skupine. A Kočevsko ne bo destinacija množičnega turizma, kot ga poznajo nekatere zelo obremenjene destinacije. Tega si ne želimo in destinacija tega ne bi prenesla.

Pomemben del tega je verjetno tudi odnos lokalnega prebivalstva.

Absolutno. Ko govorimo o turizmu, se moramo vedno vprašati, kako ga doživlja lokalno prebivalstvo.

V prvih letih smo imeli veliko delavnic in pogovorov z lokalnimi prebivalci, aktivnimi posamezniki, ponudniki s področja turizma, društvi, gostinci, občino, Zavodom za gozdove in drugimi akterji v okolju. Ne moremo reči, da pred desetimi leti ni bilo ničesar. Seveda je bilo. Nekateri ponudniki so bili že takrat zelo uspešni. A z vsemi smo se morali pogovarjati in z vsemi delati.

V prvih letih smo doživeli tudi precej negativizma. V lokalno okolje je prišel nov zavod, nova institucija, zato je bilo nekaj nezaupanja razumljivega. A s tem, ko smo bili prisotni in smo veliko govorili z ljudmi, smo želeli pokazati, kakšna je naša funkcija.

Naša vloga ni bila, da stvari prevzamemo, ampak da jih povežemo, usmerjamo, menedžiramo in skrbimo za promocijo. Destinacijski management je tisto, s čimer se ukvarjamo.

Kdaj se je začelo kazati, da gre razvoj v pravo smer?

Pogosto se reče, da lahko po desetih letih zares oceniš, ali je bila strateška usmeritev pravilno zastavljena. Pri nas se je ta kazalnik pokazal že prej, danes po desetih letih pa lahko zagotovo rečemo, da je